Quem vende pra todo mundo não vende pra ninguém. Isso significa que nenhum negócio se sustenta resolvendo as "dores" de todos os perfis de clientes o tempo todo. Na nossa série de artigos sobre exercício profissional chegou a vez de pensar em "quem" vai ver você, qual seu público e a sua área de atuação.
Persona
Persona é um personagem que resume o perfil dos clientes de um determinado negócio ou serviço. É uma pessoa fictícia que representa dados e comportamentos de um grupo de pessoas reais. Entender sua persona significa escolher o segmento de que mais gosta de trabalhar, planejar e se direcionar para atender o cliente certo pra você e evitar perder o controle da sua carreira.
Antes do conceito surgir e se popularizar, era muito comum empresas usarem apenas outro conceito, o público-alvo, para resumir o perfil de clientes. Só que o público-alvo era mais impessoal, frio e muito abrangente. A ideia de persona veio, então, para tornar mais empática, dar um “rosto” e um jeito mais humano a esse cliente idealizado.
De forma prática e resumida, a diferença entre público-alvo e persona é:
Público-alvo: mulheres na faixa etária de 20 a 45 anos, de São Paulo, com renda entre R$ 5.000 e R$ 12.000, que buscam evoluir na carreira.
Persona: Renata, 29 anos, solteira, adora morar sozinha em seu apartamento do tipo estúdio em um bairro de classe média de São Paulo. Não perde cursos e palestras em sua área profissional, busca independência financeira e ama comprar mimos e sair para passear com Lila, sua cachorrinha.
A persona é pessoal, é próxima. Ela tem hábitos, preferências, características como qualquer pessoa real, embora seja uma personagem fictícia (dica da Essência: pode facilitar o seu processo, se você pensar nos clientes atuais, que já representam sua persona, e utilizar seus nomes). Essa atividade facilita mantermos em mente para quem estamos criando ou incrementando um produto.
Então, chegou a hora, temos a possibilidade de aqui, criar sua persona ideal com os passos a seguir:
1. Reunir informações
A primeira etapa é reunir o máximo de informações sobre o perfil de cliente ideal do negócio ou produto. Cabem aqui dados demográficos, socioeconômicos, de localização geográfica, preferências, problemas que enfrentam, desejos que têm, enfim, o que for possível. Vale aproveitar o que for levantado em eventuais Análises de Mercado, por exemplo.
2. Tomar cuidado com “achismos”
Tentar basear a persona o máximo possível em dados e informações objetivos. Evitar idealizar um personagem que queremos que seja nosso cliente, simplesmente porque gostamos dele ou porque achamos que ele irá nos gerar mais engajamento. É preciso ter foco nos seus resultados reais!
3. Evitar a criação de muitas personas
O ideal é uma persona que consiga reunir todas as características dos clientes do produto, no máximo duas. Isso torna a abordagem do produto mais focada e delimitada.
Dica da Essência: só crie mais de uma persona se os produtos e/ou serviços principais oferecidos não foram criados com o mesmo objetivo. Por exemplo: se você trabalha projetando edificações, sejam casas ou prédios, e também tem um produto digital, com um ticket médio mais baixo, focado em "atualizar seu home office gastante pouco", você possivelmente precisará de duas linguagens, consequentemente, duas personas.
Só tenha atenção ao criar e definir seus produtos/serviços para que eles estejam dentro do seu posicionamento e não te façam abraçar o mundo. Isso, automaticamente, afastará sua(s) persona(s).
Mapa da Empatia
Uma ferramenta muito importante na construção do seu público é o mapa da empatia. Empatizar com os clientes significa conhecer a fundo nossa persona – seus pensamentos, desejos, medos, sonhos, ambições, preferências, comportamentos, formas de se comunicar, canais em que eles estão presentes.
Para facilitar o desenvolvimento, foi criada a ferramenta “mapa da empatia”. É uma ferramenta de Design Thinking simples e visual, utilizada para sintetizar as informações sobre a sua persona, pensando em toda a jornada de compra. É uma das ferramentas mais práticas e fáceis de nos ajudar a compreender a fundo a perspectiva do cliente.
O mapa foi dividido em seis quadrantes:
O que pensa/sente? O que o seu cliente pensa em relação à contratação de seu serviço e quais os sentimentos dele ao contratar um serviço desse tipo.
O que vê? Quais os canais que ele encontra seu serviço ou consegue encontrar durante uma busca.
O que fala e faz? O que o cliente está falando sobre seu serviço e faz a respeito.
O que ouve? Refere-se ao que o cliente está ouvindo e que tenha alguma relação ao seu serviço e de quem ele está ouvindo.
Dores: são os motivos, as necessidades que a pessoa possui e que fazem com que ela precise contratar seu serviço para parar de sentir essa dor. O que afeta seu cliente e que você pode verdadeiramente ajudar?
Necessidades se refere ao que o cliente precisa para contratar o serviço e ficar satisfeito, quais benefícios ele espera obter com seu serviço.
Pense em alguns clientes, visite as redes sociais deles, e faça o exercício de se colocar no lugar deles e imagine como é o dia a dia. Caso você ainda não tenha um negócio, ou esteja na fase de planejamento, use pesquisas de mercado, redes sociais ou até mesmo conversas com potenciais clientes.
Ter empatia é compreender os sentimentos dos outros, colocando-se no lugar das pessoas buscando entender as razões de seu comportamento e pensamento. Ser empático no contexto de negócios traz benefícios:
Entendemos nossos clientes;
Enquanto observamos e tomamos nota, compreendemos o que é pensado, mas não é falado;
Ajuda a ter uma percepção mais clara sobre a ação das nossas palavras e atos em outras pessoas;
Ajuda a lidar melhor com conflitos em situações variadas com clientes;
Melhora a comunicação;
Entendemos o que é importante para as pessoas à nossa volta e sabemos como podemos motivá-las e negociar com elas;
Imagine o que o cliente ideal diz, pensa, faz e sente. Vale observar o que anima ou frustra o cliente. O que o deixa entediado ou exige mais dedicação para ser realizado. Fatores como preocupação, confusão, surpresa, impaciência, frustração, facilidade etc., podem ser bastante comuns.
Comece a definir sua persona escolhendo um nome e a idade, depois acrescente as respostas para as perguntas de acordo com alguns clientes que você já atendeu. Você pode anotar as respostas no mapa e fixar post-its para facilitar a visualização.
Ao final do processo você terá uma persona bem detalhada, e poderá ir aprimorando essa persona conforme for conversando com os clientes e perceber alguma característica importante. Você deve perceber que as características da persona são bem específicas e servem para você criar melhor seus produtos e direcionar sua estratégia comercial e de marketing.
Veja abaixo um exemplo de persona que construímos para te ajudar:
Importante, a persona vai permitir que você diga NÃO aos clientes que não se encaixam no perfil que você deseja trabalhar, ou seja, não é necessário atender a todos os tipos de clientes que batem a sua porta, e isso é libertador.
Ao final do exercício você deve conectar sua persona com sua prototipação de serviços e a sua precificação. A persona combina com a sua prateleira de produtos? Seus serviços atendem a expectativa da sua persona? O preço está aceitável pela entrega? O valor percebido está de acordo com o nicho de mercado?
Agora que ajudamos você a ter uma noção mais clara desses processos estratégicos, você pode fazer as adaptações necessárias nos seus serviços e na sua precificação conforme for conhecendo melhor as necessidades reais da sua persona ideal.
Lembre-se que seu produto nunca estará 100% pronto e você deve revisitar suas estratégias para manter-se competitivo e atualizado com as demandas do mercado. Atualmente, nós da LabZeb contamos com a assessoria da Essência Marketing Estratégico, que entre outros serviços, nos ajudou a reposicionar a empresa quando vimos que nosso produto já não era o que queríamos entregar, nos orienta e atende em serviços de comunicação e marketing, especialmente nas estratégias.
Quando você domina o mapa da empatia e conhece sua persona, o processo de gestão fica mais claro e aumentam as possibilidades de você produzir serviços mais assertivos e lucrativos.
E para você que chegou até aqui, temos um material de apoio gratuito:
MAPA DE EMPATIA e um exemplo de cartão de PERSONA para você baixar, imprimir e começar agora o exercício.
Esperamos que você esteja animado e cheio de ideias para sua jornada na arquitetura ter muito sucesso! Estamos juntos com você para auxiliar na sua trajetória.
Essa publicação teve um apoio especial de ESSÊNCIA MARKETING ESTRATÉGICO.
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